iESW - Manajemen INOVASI Unik

e - CRM 

 

 Tanggal 4 September dikenal sebagai Hari Pelanggan Nasional dan banyak diperingati oleh perusahaan-perusahaan di Indonesia sejak tahun 2003.

Gagasan untuk membuat Hari Pelanggan Nasional sederhana, yaitu bahwa pelangganlah yang menggerakkan sebuah bisnis. Sampai kapan pun, di mana pun, selama bisnis ingin terus bertumbuh, maka perusahaan harus dekat dengan pelanggan. Aset sesungguhnya dari sebuah bisnis adalah memiliki pelanggan yang puas dan loyal. Tidak mengherankan, strategi dan program yang terus bertujuan membuat pelanggan bisa semakin lengket dengan perusahaan atau merek, menjadi pilihan strategi dan program yang paling favorit.
Customer relationship management atau CRM merupakan salah satu strategi yang paling bersahabat dengan pelanggan. Industri perbankan Indonesia termasuk yang terdepan untuk masalah CRM. Lihat saja pertumbuhan call center di perbankan yang terus naik selama 10 tahun terakhir. Call center memainkan peranan yang penting untuk berinteraksi dengan pelanggan. Call center bukan saja untuk memberi pelayanan, tetapi mampu melaksanakan fungsi sebagai media untuk melakukan cross-selling. Menjual produk lain kepada pelanggan yang sama adalah esensi dari tujuan implementasi  CRM.

Tidak ada industri airline di seluruh dunia yang tidak menerapkan program frequent flier. Mereka perlu untuk mengenal pelanggannya dengan baik melalui program ini. Ke mana saja pergi, menggunakan kelas apa, bagaimana frekuensi dan perilaku terbang lainnya dengan mudah dilihat dari program seperti ini. Dengan CRM, maskapai penerbangan dapat membuat program yang sesuai dengan keinginan dan harapan pelanggannya.

Yang semakin marak mengimplementasikan CRM di Indonesia adalah industri ritel. Perusahaan-perusahaan ritel banyak meluncurkan program membership. Melalui program ini, perusahaan bisa mengidentifikasi pelanggan melalui database yang mereka bangun. Paling tidak, informasi seperti nama, alamat, nomor ponsel, email dan informasi dasar lainnya bisa mereka peroleh. Kemudian, mereka berharap untuk dapat melakukan berbagai program campaign yang sesuai untuk mereka. Hanya saja, implementasi CRM di industri ritel relatif masih belum sophisticated. Banyak program yang harusnya lebih bersifat personal jarang dilakukan. Pelanggan masih diberlakukan sama semuanya.


Benefit CRM
Meningkatnya strategi dan CRM ini sudah pasti karena memang manfaat yang dirasakan oleh perusahaan. Bayangkan, sebuah perusahaan B to B misalnya, melalui CRM mereka mampu mengidentifikasi pelanggan mereka dan membangun pusat database. Dengan langkah seperti ini, perusahaan mengetahui perilaku pelanggannya lebih baik, termasuk perilaku transaksi. Perusahaan B to B itu akhirnya menggunakan interaksi sebagai bagian untuk membangun relationship. Interaksi ini mereka lakukan dengan berbagai media, termasuk kunjungan langsung, telepon, buletin, SMS, email, website, dan berbagai saluran komunikasi lainnya. Interaksi adalah jantung dari program CRM.

Perusahaan B to B ini kemudian membuat berbagai program, sesuai dengan segmentasinya. Program ini bisa berupa insentif, layanan, konsultasi, atau layanan-layanan solusi lain. Dengan implementasi seperti ini, lengkaplah sudah implementasi CRM. Perusahaan berharap untuk memetik hasilnya, yaitu pelanggan yang loyal, pelanggan yang siap membeli lagi dan mau membeli produk atau layanan lain yang ditawarkan.

Perusahaan yang menerapkan CRM biasanya sudah mampu mengintegrasikan tiga proses bisnisnya, yaitu selling, marketing, dan service. Perusahaan yang semula fokus pada proses selling yang transaksional sekarang bisa mengubah paradigma melalui proses selling yang fokus pada relationship. Perusahaan yang semula banyak mengandalkan strategi pemasaran yang bertumpu pada mass communication kemudian mengubah paradigma untuk menjalankan komunikasi dua arah yang interaktif. Perusahaan yang semula berupaya meningkatkan pelayanan prima untuk kepuasan pelanggan dengan CRM, mereka mengubah paradigma menjadi pelayanan yang menghasilkan bonding dengan pelanggannya.


Internet kemudian mengubah banyak implementasi CRM. Internet sebagai teknologi, kemudian menjadi bagian dari pengembangan database pelanggan. Efisiensi yang ditawarkan media ini membuat proses membuat database menjadi lebih mudah. Banyak perangkat CRM, misalnya dalam aplikasi call center, sales force automation, business intelligence, dan peranti lunak CRM lainnya, diuntungkan dengan adanya teknologi digital ini. Kemampuan mendapatkan database yang baru, mengolah, dan menyimpan, menjadi lebih mudah dan efisien.
Internet sekaligus sebagai bagian channel untuk komunikasi. Karena esensi komunikasi dari CRM adalah interaktif atau bersifat dua arah, internet kemudian menjadi pilihan media komunikasi yang efektif. Web, email, rich video, RSS, dan tool-tool lainnya telah mengubah CRM menjadi e-CRM. Bahkan, perusahaan-perusahaan airline atau jasa pemasaran hotel seperti Booking.com, Agoda.com, Hotels.com, dan sejenisnya mampu menciptakan e-CRM yang sangat efisien dan efektif. Berbagai program yang bersifat customized bisa ditawarkan dengan cara yang cepat dan efisien.
e – CRM kemudian mengubah perusahaan untuk merancang ulang database mereka.

Masalah yang dulu dianggap kecil, semisal tidak adanya data email pelanggan dalam database, kemudian membuat proses interaksi dengan pelanggan tidak berjalan dengan efektif. Perusahaan harus melakukan update data yang baru dan mengubah cara untuk mendapatkan data pelanggan yang baru. Melalui e-CRM, website diubah menjadi lebih interaktif. Pelanggan diberi kesempatan untuk terlibat. Tidak mengherankan, berbagai cara melibatkan pelanggan, misalnya dengan memberi kesempatan untuk melakukan voting di web banyak dilakukan. Perusahaan berharap mendapatkan kesempatan untuk berinteraksi dengan para pelanggan dan akhirnya menciptakan bonding yang kuat.


e-CRM telah mengubah keseluruhan tahapan dalam CRM. Proses identifikasi dan pembangunan database pelanggan berubah. Cara berinteraksi pelanggan berubah. Demikian pula, produk dan layanan yang lebih customized jauh lebih mudah untuk diciptakan. Tapi, e-CRM hanyalah transisi untuk menuju perubahan yang lebih besar, dari CRM tradisional menjadi CRM 2.0 atau juga disebut dengan “Social CRM”.

Perubahan ini sudah pasti dipicu oleh berbagai situs media sosial seperti Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Google+, Pinterest, dan lain-lain. CRM pun tiba-tiba mengalami perubahan yang lebih besar lagi. CRM 2.0 membuat perusahaan benar-benar harus outsidein. CRM tradisional masih menjebak perusahaan untuk mengelola database internal, melihat kebutuhan dan keinginan pelanggan, kemudian menawarkan produk atau layanan yang sesuai untuk setiap segmen pelanggan mereka.

Interaksi dua arah yang menjadi jantung komunikasi CRM tradisional masih dikendalikan oleh perusahaan. Dengan CRM 2.0, pelangganlah yang mengendalikan. Perusahaan harus melakukan kolaborasi dengan pelanggan. Di satu sisi, ini menjadi ancaman besar untuk melakukan bonding dengan pelanggan. Di sisi lain, bila berhasil, maka menjadi engagement yang sangat kuat dan cepat menyebar ke pelanggan lain melalui proses viralisasi.

Bagaimana dengan proses identifikasi dan database? Dalam CRM tradisional, diperlukan langkah-langkah yang terstruktur untuk menghasilkan database yang terstruktur dengan baik. Diperlukan seorang arsitek database untuk merancang. Tiba-tiba, konsep ini berubah. Database pelanggan bisa merupakan kombinasi antara yang terstruktur dengan yang tidak terstruktur. Database bisa berupa fans di Facebook atau follower di Twitter. Mereka relatif tidak terstruktur dan tidak sepenuhnya dapat dikendalikan.
Perubahan besar lainnya adalah dalam hal penyediaan sumber daya dan teknologi. CRM tradisional lebih tepat diterapkan perusahaan yang besar. Dibutuhkan banyak teknologi dengan investasi yang cukup besar. Dibutuhkan sumber daya manusia yang harus direkrut, dilatih, dan di-manage oleh perusahaan sendiri. Dengan CRM 2.0, tiba-tiba perusahaan kecil pun dapat melakukan CRM. Bahkan, seorang individu yang tidak memiliki karyawan satu pun, bisa melakukan CRM 2.0 atau Social CRM.

Untuk menyimpan database, tidak diperlukan server yang besar. Teknologi cloud menjadi salah satu solusinya. CRM bisa dimulai dengan skala yang kecil. Peranti lunak tidak perlu dibeli. Sudah disediakan peranti yang open source. Dalam CRM  tradisional, perusahaan-perusahaan sangat familier dengan Siebel, Microsoft, Oracle, SAP, dan peranti lainnya. Sekarang, banyak peranti lunak yang tersedia secara cuma-cuma. Sebagian bisa juga disewa dengan harga yang terjangkau. Dengan demikian, perusahaan-perusahaan besar haruslah semakin waspada. Kemampuan untuk berkolaborasi dengan pelanggan menjadi tantangan baru yang bersifat multidimensi. CRM 2.0 adalah CRM untuk dekade yang akan datang.