iESW - Manajemen INOVASI Unik

Strategi Dahulu, Baru CRM

Biaya untuk mencari pelanggan baru mengalami kenaikan yang signifikan dalam beberapa tahun terakhir ini. Kenaikan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru, jelas, jauh lebih tinggi dibandingkan dengan tingkat kenaikan inflasi. Karena inflasi, maka harga promosi menjadi lebih mahal. Karena inflasi, maka biaya operasional dan gaji karyawan juga naik. Besaran tingkat inflasi, hanya memberikan ukuran minimal dari kenaikan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru.

Kenaikan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru, lebih banyak dipicu oleh tingkat persaingan. Angka kenaikan karena faktor persaingan, bisa jauh lebih besar dibandingkan karena faktor inflasi. Dalam industri perbankan misalnya, biaya untuk mendapatkan seorang pelanggan yang baru selama 3 tahun terakhir, diperkirakan naik minimal sebesar 20% dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Bahkan, untuk beberapa industri yang sudah cukup jenuh, seperti kartu kredit, maka kenaikan biaya untuk mendapatkan seorang pelanggan, bisa lebih dari 20%.

Untuk mendapatkan seorang pelanggan kartu kredit yang baru, dibutuhkan kira-kira sekitar Rp 300 ribu hingga Rp 400 ribu. Untuk mendapatkan pelanggan dengan kategori Gold, bisa mencapai Rp 800 ribu hingga Rp 1 juta. Bagi suatu bank yang mengeluarkan kartu kredit, pay back period baru bisa diperoleh setelah 4 hingga 6 tahun menjadi pelanggan.

Kenaikan dramatis juga terjadi dalam bidang telekomunikasi. Dengan harga kartu perdana yang sudah semakin murah dan bahkan operator sudah mulai rugi setiap kali menjual kartu perdana, sudah tentu memberikan indikasi akan mahalnya untuk merekrut seorang pelanggan. Contoh-contoh ini bisa semakin diperluas untuk berbagai industri lain. Dan bila tren ini berlanjut, akan menjadi warning bagi perusahaan yang hanya terus menekankan kepada akusisi.

Salah satu konsep yang cepat diadopsi oleh berbagai perusahaan untuk merespon hal ini adalah dengan menerapkan Customer Relationship Management. Konsep dan tool CRM, karena memang memberikan janji benefit yang besar, telah disambut oleh banyak perusahaan. Sayangnya, lebih banyak perusahaan yang gagal dalam menerapkan CRM daripada yang berhasil. Pengalaman ini, akhirnya membuat banyak top management menjadi skeptis terhadap kekuatan dari konsep CRM untuk diterapkan di perusahaan mereka.

Banyak hal yang membuat perusahaan gagal dalam menerapkan CRM. Salah satu kegagalan ini karena CRM diterapkan tanpa didahului dengan strategi. Perusahaan harus merencanakan strategi terlebih dahulu sebelum melakukan deployment untuk infrastruktur. Mereka seharusnya tidak menentukan software dan hardware terlebih dahulu sebelum memahami strategi relationship yang akan diimplementasikan.

Aspek strategi yang perlu diformulasikan, jauh sebelum CRM diterapkan adalah dengan menentukan tingkat relationship yang akan dicapai. Dalam konteks relationship atau bonding dengan pelanggan, perlu dipahami, bahwa CRM memiliki tingkatan. Intensitas atau level dari relationship ini, akan sangat tergantung dari kualitas pelanggan dan harapan pelanggan itu sendiri.

Kualitas pelanggan dapat dilihat dari life time customer value-nya. Semakin tinggi nilai seorang pelanggan atau semakin tinggi kemungkinan pelanggan tersebut memberikan profit kepada perusahaan dalam jangka panjang, semakin tinggi pula tingkat bonding yang harus dibangun oleh perusahaan. Demikian juga, semakin tinggi harapan pelanggan, semakin tinggi pula tingkat relationship yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggannya.

Empat Level Bonding
Pada dasarnya, tingkat bonding ini dapat dikategorikan menjadi 4 level.  

Tingkat pertama adalah yang disebut dengan Financial Bond.
Jadi, perusahaan berusaha untuk membangun relationship yang erat dengan para pelanggannya, berdasarkan aspek moneter. Pelanggan diikat dengan cara memberikan insentif dalam bentuk uang atau yang dapat disetarakan dengan uang.
Kalau mereka membeli lebih banyak, maka perusahaan memberikan diskon yang lebih besar. Kalau mereka membeli lebih sering, maka mereka mendapatkan harga yang lebih murah. Bisa juga pelanggan mendapatkan kesempatan untuk memberikan produk lain dengan harga yang lebih murah dibandingkan dengan pelanggan lain yang kurang loyal.

Salah satu bentuk financial bond yang sangat populer adalah point reward. Ini sudah dipraktekkan oleh banyak industri terutama dalam industri perbankan. Setiap nasabah yang menggunakan kartu kreditnya, akan diberikan point reward sesuai dengan uang yang dibelanjakan. Kemudian, point ini dikumpulkan untuk ditukar dengan suatu hadiah yang memiliki nilai konversi terhadap point yang mereka kumpulkan.

Industri penerbangan adalah juga industri yang sangat sering menggunakan bonding secara finansial. Mereka yang sudah menjadi frequent flier, akan diberikan hak khusus atau mendapatkan point setiap terbang. Bila point ini sudah mencukupi jumlah tertentu, maka pelanggan bisa menukar dengan tiket gratis.
Bahkan untuk menambah benefit dari pengumpulan point reward ini, sudah menjadi suatu tren saat ini, perusahaan melakukan koalisi. Jadi, terdapat sejumlah perusahaan yang sama-sama bekerja sama sehingga setiap pelanggan mereka dapat menukarkan point reward yang mereka peroleh kepada setiap perusahaan yang tergabung. Tentunya, hal ini bisa terjadi karena setiap perusahaan sudah memiliki nilai konversi untuk setiap point reward.

Financial Bonding disebut sebagai bonding level pertama. Ini dapat dimengerti karena memang kemampuan untuk mengikat pelanggan relatif masih lemah. Biasanya pesaing, akan cepat meniru program seperti ini. Bahkan, bila mereka memberikan yang lebih menarik, pelanggan juga akan tetap pindah.


Bonding level kedua adalah yang disebut dengan Social Bond. 
Perusahaan yang menerapkan strategi relationship tingkat kedua ini, akan banyak mengandalkan hubungan personal relationship. Jadi, bukan hanya aspek financial tetapi mengandalkan aspek manusia untuk mengikat pelanggan supaya loyal.

Kepada pelanggan, diberikan kualitas pelayanan yang sebaik mungkin supaya puas. Kepada mereka, bukan hanya kualitas pelayanan yang dasar seperti kecepatan dan keramahan, tetapi terdapat unsur empati atau perhatian pribadi. Untuk menjaga relationship seperti ini, perusahaan sudah mulai membutuhkan kualitas staf dan manajer yang handal terutama sikap positif terhadap pelanggan.

Relationship yang terus menerus dan bersifat personal, hanya akan efektif bila didukung oleh database yang baik. Jadi, perusahaan yang sudah menerapkan level relationship kedua ini, haruslah sudah memiliki warehousing dan kemampuan untuk terus melakukan up-dating data-data pelanggan.
Social Bond ini dapat diperkuat dengan cara menciptakan komunitas antar pelanggan pula. Jadi, hubungan tidak hanya terjadi antara perusahaan dengan pelanggan tetapi justru antar pelanggan itu sendiri. Bila interaksi ini tercipta, maka pelanggan akan semakin loyal karena memiliki ikatan emosinal. Jadi, mereka tidak hanya terikat karena produk atau pelayanan yang berkualitas, tetapi mereka merasakan benefit yang bersifat pribadi dan emosional.

Tentunya, biaya untuk menjalin relationship pada tingkat kedua ini, lebih tinggi dibandingkan dengan relationship level pertama. Oleh karena itu, program-program yang mengarah kepada social bond ini, haruslah diterapkan kepada pelanggan yang sudah semakin selektif atau mereka yang memang memberikan profit yang lebih besar dari biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menciptakan relationship seperti ini.


Level ketiga disebut dengan Business Bond.
Ini adalah tingkatan relationship antara perusahaan dengan pelanggan yang sudah berhubungan dengan bisnis dari pelanggan itu sendiri. Perusahaan sudah mulai menyediakan berbagai pelayanan yang bersifat customized dan bahkan langsung berhubungan dengan bisnis dari pelanggan.

Tingkatan dari level ketiga ini, lebih tepat diterapkan untuk perusahaan yang bergerak dalam bidang B to B. Perusahaan dapat membuat suatu formula khusus untuk satu pelanggannya saja. Perusahaan dapat menyediakan jasa konsultasi kepada satu pelanggan tertentu. Ini adalah contoh-contoh dimana perusahaan membangun relationship yang mengikat mereka sehingga menimbulkan Business Bond.
Sebuah perusahaan asuransi yang mempunyai nasabah perusahaan besar, haruslah menyediakan jasa asuransi yang sangat customized. Jadi, produk dan pelayanan, dibuat memang khusus hanya untuk perusahaan ini. Bahkan, perusahaan asuransi tersebut, kemudian secara rutin memberikan informasi dan sekaligus pelatihan kepada pelanggannya. Bila semua ini dilakukan, akan terciptakan suatu relationship yang sangat erat. Tentu saja, biaya untuk melaksanakan business bond ini, sangatlah besar. Tetapi, hasilnya bisa sepadan karena memang mereka pelanggan besar yang kemudian memberikan profit yang besar pula.


Level tertinggi dalam relationship atau CRM adalah  Structural Bond.
Pada level ini, perusahaan bahkan rela untuk sharing peralatan atau capital dengan pelanggannya. Pelanggan DHL atau Fedex yang besar, bisa diberikan perangkat komputer dan IT yang berguna bagi pelanggan untuk melakukan order sendiri dan melacak dokumen yang mereka kirim. Bagi pelanggan, ini adalah solusi yang sangat bermanfaat dan bagi DHL atau Fedex, mereka mendapatkan pelanggan yang loyalitasnya tidak diragukan lagi. Hubungan antar perusahaan dan pelanggan sudah demikian transparan dan erat, bahkan mereka sudah rela membagi tempat tidur. Ini sungguh ibarat perkawinan antara perusahaan dan pelanggannya.

Jadi, analisalah pelanggan Anda. Tentukan nilai mereka dan pahami harapan mereka. Barulah kemudian, menentukan tingkat relationship yang perlu dibangun.