iESW - Manajemen INOVASI Unik

Iklan Masih Membekas di Hati Pemirsa...?

Remote Control memang sengaja diciptakan untuk memudahkan pemirsa gonta-ganti channel TV ketika era Multichannel TV mulai merebak. Jadi, jangan salahkan pemirsa kalau iklan TV  sering berakhir di ujung ibu jari pemirsa.

Bukan perkara mudah merebut perhatian pemirsa TV dewasa ini. Di era multichannel seperti sekarang, pemirsalah yang paling berkuasa atas semua tayangan TV. Baik itu film, sinetron, talk show, tayangan musik dan olahraga, ataupun iklan. Dari semua tayangan itu, nasib iklan bisa dibilang yang paling tragis. Sifat iklan sebagai penyisip tayangan TV membuat iklan kerap menjadi sasaran “kemarahan” pemirsa.

Belum lagi tayangan iklan dimulai, pemirsa sudah membunuhnya dengan remote control. Seperti swing voter di dunia politik yang pilihannya sulit diprediksi, perilaku penonton TV pun demikian. Dengan remote control di tangan, mereka kapan saja bisa gonta-ganti channel TV sesuka hati, terutama saat jeda iklan.

Masih efektifkah beriklan di TV? Pasti tidak mudah menjawab pertanyaan ini. Karena sejelek-jeleknya nasib tayangan TV—termasuk iklan, TV sebagai media masih sangat powerful di Indonesia. Penetrasi tayangan TV belum terkalahkan oleh media apa pun, termasuk oleh media internet. Alasannya, pertama, siaran TV memiliki daya jangkau luas. Kedua, hampir  semua rumah tangga di Indonesia punya pesawat TV. Ketiga, sesibuk-sibuknya orang, dalam sehari pasti menyempatkan waktu untuk melihat tayangan TV meskipun hanya sebentar.

Kalau kondisinya memang demikian, apakah pemirsa TV masih aware pada iklan? Atau dalam bahasa yang sederhana, apakah pemirsa tahu iklan merek tertentu? Dan kalau sudah tahu, apakah pemirsa memahami pesan yang disampaikan sebuah iklan? Pertanyaan ini bisa dimaklumi mengingat masyarakat hidup di zaman banjir informasi sebagai ekses dari era multichannel (banyak stasiun TV) dan multimedia (beragam jenis media).

Jawaban pertanyaan tersebut di atas juga bukan hal yang sederhana, karena setiap iklan TV pasti memiliki segmen pasar dan tujuan masing-masing. Jadi, wajar jika orang tua kurang aware terhadap iklan produk makanan anak-anak yang sering tayang di pagi atau siang hari.

Apa pun alasannya, jelas bukan pekerjaan mudah mencuri perhatian pemirsa TV, terlebih lagi bagi merek yang terhitung masih baru. Para pemilik merek harus memutar otak bagaimana caranya mengemas iklan agar produknya mudah dikenali dan menancap kuat di benak konsumen. Bisa dimengerti jika Axis berupaya menciptakan iklan seunik mungkin dan berbeda dari operator seluler lainnya. Meski terkesan naif seperti iklan pada umumnya, iklan Axis cukup berhasil, terutama dalam mengomunikasikan jargon “Axis GSM yang Baik”.



Konsisten untuk membangun slogan tersebut, Axis pada bulan Ramadhan lalu juga gencar menayangkan iklan jenaka versi “HAP Tangkap Semua Kebaikan” di hampir semua stasiun TV. Iklan komersial ini menyisipkan pesan moral agar melakukan sebanyak mungkin kebaikan. Popularitas iklan turut terdongkrak berkat kehadiran Ustadz Jefri dan band The Changcuters.

Iklan-iklan Pencuri Perhatian Pemirsa
Pengiklan atau agency boleh saja menilai iklan mereka berkualitas, orisinal, kreatif, lucu, dan berangkat dari survei yang akurat. Namun, ketika iklan sudah ditayangkan di TV, pemirsalah yang menjadi “hakim” paling menentukan. Berangkat dari asumsi ini, SurveyOne, salah satu lembaga riset independen dari Marketing Group, beberapa waktu lalu melakukan survei mengenai tayangan iklan. Survei yang dilakukan di enam kota tersebut bertujuan untuk mengetahui persepsi masyarakat terhadap tayangan iklan di TV.

Persepsi yang muncul adalah sebagai berikut: iklan paling bagus, iklan paling menarik, iklan paling kreatif, dan iklan paling lucu. Di deretan iklan paling bagus, yang masuk tiga besar adalah iklan susu Bebelac, kartu seluler AS versi “Sule”, dan Djarum 76 versi “Jin”. Di kategori iklan paling menarik, Bebelac juga berada di posisi pertama, diikuti kartu seluler XL versi “Mawar Maafkan Marwan” di posisi kedua, dan Oreo Biskuit versi “Afika Kedinginan” di posisi ketiga.
Iklan susu Bebelac juga dianggap paling kreatif oleh responden. Hal ini terbukti dengan bertenggernya iklan tersebut di peringkat atas kategori tersebut. Bebelac berhasil mengungguli dua iklan yang selama ini dianggap kreatif, yakni Kartu AS dan Sampoerna Hijau. Iklan Bebelac hanya kalah di kategori iklan paling lucu, posisinya hanya berada di peringkat keempat, di bawah Kartu AS versi Sule, Djarum 76 versi Jin, dan Axis.

Lebih lanjut diketahui sumbangan suara yang diraih Bebelac ini lebih didominasi oleh responden perempuan. Hal ini wajar mengingat tayangan TVC-nya menggambarkan seorang ibu dan anak-anak yang secara parade menyayikan lagu You Are My Everything, yang produknya memang lebih ditujukan untuk perempuan yang memiliki anak usia balita. Lain halnya dengan rokok Djarum 76 versi Jin yang lebih banyak dipilih oleh responden laki-laki. Sementara itu, iklan Kartu As versi Sule memiliki proporsi relatif sama, baik responden perempuan maupun laki-laki.

Apa yang bisa disimpulkan dari survei ini? Iklan bernuansa komedi atau jenaka berpotensi untuk menarik perhatian pemirsa sehingga akan lebih mudah diingat. Hal ini bisa dilihat dari keberhasilan iklan-iklan seperti Kartu AS, Djarum 76,  dan Axis yang semuanya menampilkan kelucuan.
Selain jenaka, iklan juga harus dibuat sealamiah mungkin, sesuai dengan jenis produk dan segmen yang dituju. Iklan Bebelac sangat piawai menampilkan keceriaan, keluguan, dan kelucuan dunia anak-anak serta imajinasi orang tua terhadap anak-anak. Iklan ini juga terkesan humanis dan soft selling, tidak lebih dari sepotong adegan tentang keakraban anak-anak dengan ibu mereka. Hal ini tampak jelas pada iklan Bebelac 4 versi “You Are My Everything”.