Anda pasti kenal LEGO. LEGO bukanlah perusahaan mainan, tetapi perusahaan yang mengajak dan memungkinkan orang untuk menuangkan imajinasi mereka dengan merangkai potongan-potongan LEGO menjadi bentuk yang bisa dinikmati oleh orang lain. Pada dasarnya, potongan-potongan kecil dari LEGO ini tidaklah ada artinya tanpa kreativitas dari orang yang merangkainya. Setiap orang memiliki kreativitasnya masing-masing untuk menciptakan sesuatu yang menarik dari potongan mainan LEGO ini. Begitu juga dalam membangun brand, dimulai dari membangun bagian-bagian yang kecil, dirangkai dengan terstruktur, dan harus mempunyai tujuan yang jelas, artinya anda harus tahu apa yang ingin anda bangun dan raih ke depannya.
Jika anda diberikan sekitar 50 potong mainan LEGO, pasti anda akan mengalami kesusahan untuk menemukan bentuk apa yang ingin anda buat, tetapi jika anda memiliki sekitar 500 potong LEGO, tentu anda akan semakin mudah untuk menemukan imajinasi dalam membangun suatu karya menggunakan LEGO karena anda disediakan banyak peluang dari 500 potong mainan tersebut. Ini menunjukkan bahwa, “semakin banyak informasi yang kita miliki, semakin banyak dan berkualitas karya yang bisa diciptakan. Hal inilah yang dibutuhkan dalam brand creation, ketersediaan informasi yang banyak bisa dimanfaatkan dalam rangka membangun brand yang berkualitas” jelas Sakti. “Tapi, berapa banyak informasi yang dibutuhkan ini? Semakin banyak semakin bagus.”
Untuk menciptakan brand yang besar dan berkualitas, anda harus memahami informasi yang fundamental dari brand itu sendiri. Ibaratnya dalam membangun mobil, anda harus tahu komponen dasar yang dibutuhkan agar benda tersebut bisa disebut mobil. Apakah benda itu harus memiliki ban, transmisi, mesin dan lain-lain. Dengan memahami informasi dasar dari brand, anda bisa membawa brand menuju potensi maksimalnya untuk menghasilkan uang dengan lebih banyak lagi. Penjelasan ini kembali mempertegas pernyataan Sakti sebelumnya di artikel sebelumnya, ia mengatakan, “jangan membangun bisnis, tetapi bangunlah brand karena di situlah tambang emas berada.”
Perlu anda ketahui bahwa bisnis terdiri dari lima komponen dasar, yaitu:
1. Produk/layanan.
2. Audience, yaitu sekelompok orang yang menjadi target dari produk anda.
3. Network, yaitu orang atau perusahaan (partner) yang terkait dan berhubungan dengan bisnis anda. Dalam kasus di Coca Cola, partner adalah mereka yang mendistribusikan minuman ini ke jutaan orang di dunia, mereka juga orang membungkusnya agar terlihat menarik, dan masih banyak lagi. Network-lah yang membawa produk anda agar dikenal oleh banyak orang.
4. Know-How, yaitu kemampuan untuk menghasilkan ide dalam membangun produk agar bisnis anda bisa berjalan dan terus meningkatkan kinerjanya. Contohnya adalah fitur-fitur yang ditawarkan dalam bisnis anda agar bisnis ini terus bisa menarik perhatian orang. Untuk menghasilkan produk atau fitur terbaru, diperlukan riset yang mendalam.
Dan anda perlu ingat bahwa kecendrungan orang untuk terus mengganti produk di zaman sekarang itu sangatlah cepat. Orang bisa berpindah dari suatu produk ke produk lainnya dalam hitungan detik. Sebagai contoh adalah kasus Whatsapp saat server mereka down dalam waktu yang tidak lama, hal yang terjadi adalah sekitar 25 juta pengguna Whatsapp langsung pindah ke Telegram. Ini menunjukkan bahwa perputaran penggunaan produk itu sangat cepat dan anda perlu memperhatikan hal semacam ini agar bisnis anda bisa sustainable.
5. Dan yang paling penting adalah Trust. Seperti yang dijelaskan sebelumnya, anda harus bisa membangun trust hingga ke level “Loyalty Beyond The Reason”. Perlu anda ketahui bahwa satu-satunya komponen yang abstrak dari kelima komponen ini adalah trust.
Ingatlah bahwa membangun bisnis itu berbeda dengan membangun brand. Tujuan bisnis adalah mendapatkan market-share, sedangkan tujuan branding adalah mendapatkan mind-share. Jika anda bisa membangun brand yang bisa menancap di kepala orang, berarti anda telah meraih mind-share mereka.
Brand memiiliki tiga komponen utama, yaitu perilaku, komunikasi, dan ekspresi. Sama seperti manusia, membangun brand pun anda harus memperhatikan tiga komponen ini. “Semua ini berada dalam kesatuan, jika anda tidak bisa menyampaikan tiga komponen ini dalam branding yang anda lakukan, bisa dipastikan bahwa branding anda gagal,” ungkap Sakti. Banyak perusahaan gagal melakukan branding karena mereka hanya sibuk mengurusi logo dan desain saja, padahal menurut Sakti, itu adalah hal terakhir yang seharusnya anda lakukan.
Jika anda telah memahami komponen yang terdapat dalam bisnis dan brand, lalu apa saja elemen-elemen yang bisa mempengaruhi brand? Ada delapan elemen yang perlu anda perhatikan dalam membangun brand, semuanya dipaparkan secara detil dalam gambar di bawah ini. Dan ini juga menggambarkan secara singkat pekerjaan yang dilakukan oleh brand manager untuk membangun brand hingga bisa besar. Berikut saya jelaskan secara singkat hanya sampai nomor ke-4. Anda bisa mengklik gambar di bawah ini untuk melihatnya dengan jelas.
1. History
Setiap brand pasti mempunyai sejarahnya sendiri, mulai dari berdirinya hingga bisa terus berkalan seperti sekarang, dan inilah yang harus dibawa dan dimasukkan dalam kisah brand anda. Masukkan kisah yang bagus, dan tinggalkan kisah yang buruk.
2. Regulatory
Peraturan juga mempengaruhi jalannya suatu brand. Contohnya adalah peraturan dalam packaging suatu produk. Peraturan ini menyatakan bahwa jika suatu produk tidak dibuat dari buah-buahan, bungkus produk tersebut dilarang menampilkan gambar buah. Jadi anda harus memastikan bahwa ada buah di dalam produk anda agar anda bisa menampilkan buah di bungkus produk. Dengan aktifnya peraturan ini, ada ribuan produk yang harus didesain ulang.
3. Business Portofolio
Portofolio bisnis harus diperhatikan dalam membangun brand. Anda tidak bisa berekspansi ke produk lain atau membeli perusahaan lain jika apa yang anda lakukan ini tidak sejalan dengan brand anda. Mungkin dalam kacamata bisnis ini sah-sah saja karena bisa meningkatkan pendapatan, tetapi berbeda dalam kacamata brand karena jika tidak sesuai, ini bisa mengubah reputasi brand anda di mata orang lain. Business portofolio transforms the brand. Alangkah tidak cocok jika Telkom membangun pabrik bukan?.
4. Market Dynamic
Pasar berubah dengan cepat, jadi anda juga harus bisa beradaptasi dengan cepat.
Secara garis besar, delapan elemen inilah yang harus anda perhatikan dalam membangun brand. Sakti mengatakan, “pada dasarnya membangun bisnis itu lebih mudah daripada membangun brand karena membangun brand itu erat kaitannya dengan mindset. Brand harus bisa mempengaruhi audience agar mereka mau membeli produk anda. Itulah kenapa brand lebih sulit dibangun.”
Brand Management
Gambar di atas adalah beberapa cara yang dilakukan oleh brand manager dalam membangun brand mereka. Kesemuanya ini harus bisa dipastikan berjalan, mulai dari brand measurement, brand development, dan brand activation.
Brand measurement adalah aktivitas untuk mengukur kemajuan dari brand itu sendiri. Tentunya, dalam membangun brand anda harus bisa mengetahui apakah brand anda mengalami kemajuan atau tidak.
Setelah mendapatkan insight dan foresight, informasi ini dipadukan untuk mengembangkan brand (brand development) yang akhirnya akan melahirkan singular brand voice yang mencerminkan brand anda di mata orang lain. Artinya orang-orang tahu produk apa yang sebenarnya anda jual dan apa brand anda ini sebenarnya. Intinya adalah satu kata yang mencerminkan brand tersebut.
Brand activation adalah semua hal yang dilakukan oleh brand, termasuk marketing, sales, distribusi, membangun partnership, dll yang pada akhirnya bertujuan untuk meraih “loyalty beyond the reason”.
Ketiga langkah ini adalah siklus yang anda harus lakukan secara berulang dalam rangka membangun brand yang sukses.
Ini adalah tahap pengembangan brand. Anda harus bisa memikirkan masa depan dari brand anda dengan sedetil mungkin, mulai dari keadaannya sekarang, tahun depan, hingga dalam beberapa tahun ke depan sesuai dengan target yang ingin anda raih. Jangan hanya menerawangnya saja apalagi hanya memikirkannya saja, anda harus bisa menuliskannya di kertas karena nantinya anda akan terkejut melihat apa yang anda tulis ini akan selalu berubah seiring dengan waktu yang terus berjalan.
Dengan menulis langkah-langkah apa yang ingin anda raih dalam mengembangkan brand, anda bisa melakukan eveluasi terhadap sesuatu yang tidak berjalan sesuai dengan yang seharusnya. Anda akan bisa mencari penyebabnya dengan cepat dan menyesuaikannya agar berjalan sesuai dengan rencana yang telah anda tetapkan.
Anda harus memikirkan bagaimana bisnis anda bisa berjalan hingga bertahun-tahun lamanya karena biasanya orang Indonesia senang dengan berleha-leha ketika mengetahui bahwa brand mereka telah berjalan dan pengguna yang sudah terdaftar pada bisnis mereka sudah cukup banyak. Ini membuat mereka duduk dengan tenang tanpa memikirkan kelangsungan bisnis mereka untuk ke depannya.
Walaupun pengguna Facebook sudah banyak pada 2-3 tahun di awal, mereka tidak lantas bersantai-santai menikmati uang yang masuk, tetapi mereka terus memikirkan cara bagaimana pengguna ini bisa terus naik dan pengguna tetap menggunakan Facebook dalam jangka waktu yang lama. Jadi pastikan anda bisa meraih apa yang anda rencanakan selama ini.
Untuk meraih visi brand, ada dua cara dalam melakukannya, yaitu Present Push dan Future Pull. Apa itu Present Push? Present Push adalah cara untuk meraih visi brand dengan mendorong apa yang anda miliki sekarang dalam perusahaan ke arah visi brand anda. Seberapa jauhkah anda seharusnya mendorongnya? Jawabannya adalah sejauh yang anda bisa. Dengan begitu anda akan tahu seberapa kuat anda dalam meraih ataupun mendekati visi brand yang sudah anda tetapkan sebelumnya. Sebagai contoh dalam merakit mobil, Present Push digambarkan dengan memperbaiki mesin mobil agar kinerjanya semakin efisien, bannya diganti dengan lebih modern, dan sebagainya.
Sedangkan Future Pull adalah merombak bisnis anda secara total untuk meraih apa yang telah anda tetapkan dalam visi brand anda. Berdasarkan resiko dan upaya, Future Pull membutuhkan upaya dan juga resiko yang besar karena anda harus mengubah total bisnis anda untuk meraih apa yang anda inginkan. Kasus Future Pull yang paling cocok dikaitkan dengan kejadian yang nyata adalah saat dimana Steve Jobs kembali ke Apple. Ia merombak habis dan mematikan proyek-proyek Apple yang tengah dijalankan untuk meraih apa yang berada dalam visi Apple ke depan. Jobs mengatakan bahwa ia harus mengubah semuanya demi visinya dan itu terbukti berhasil dengan lahirnya produk-produk inovatif seperti iPhone, Mac, dan iPad.
Lalu, yang mana yang lebih bagus, Present Push atau Future Pull? Tidak ada jawabannya yang tepat. Ini semua bergantung dari anda dan visi brand yang telah ditetapkan.
Dalam membangun visi brand, ada beberapa elemen yang anda harus penuhi, yaitu:
1. What Are You?
Ini pertanyaan tentang jenis bisnis yang anda jalankan.
2. What Market Do You Compete In?
Anda mau bersaing di pasar yang mana? Anda harus mempunyai rincian jelas tentang hal ini agar anda bisa merencanakannya dalam beberapa tahun ke depan.
3. Who Do You Want To Serve?
Siapa customer yang anda ingin layani.
4. How Far Do You Want To Go?
Seberapa jauh anda ingin terus menjalankan bisnis ini. Apakah anda hanya ingin masuk ke pasar lokal saja atau mungkin anda ingin terus bersaing hingga pasar global dan terus menjalankan bisnis ini hingga 20 tahun lamanya. Tentu anda harus mempunyai rencana yang sangat jelas untuk mengatasi hal ini.
5. What Purpose Do You Serve By Offering The brand?
Ini adalah pertanyaan yang paling susah dijawab. Apa yang ingin anda lakukan pada orang lain melalui brand anda? Apa yang ingin anda tawarkan kepada konsumen anda? Value apa yang anda tawarkan pada konsumen? Ini adalah elemen utama yang bisa menjadi pendongkrak bagi berkembangnya bisnis anda di masa depan. Apabila anda bisa menjawab pertanyaan ini, maka bisnis anda pasti akan melonjak tajam karena anda bisa memberikan suatu value kepada siapapun orang yang menggunakan produk anda dan mereka merasa bahwa brand anda memberikan manfaat baik pada hidup mereka. Pertanyaan ini adalah pertanyaan yang harus dijawab bagi perusahaan-perusahaan besar seperti Apple, HP, Microsoft, dll karena empat pertanyaan di awal sudah mereka atasi dengan sangat jelas.
Berbicara tentang membangun visi brand, banyak orang yang masih salah kaprah bahwa dalam membangun visi, orang lebih cenderung mengaitkannya dengan menjadi sesuatu yang besar.
Contohnya menjadi perusahaan komputer terbesar, menjadi perusahaan mobil terbesar, menjadi perusahaan makanan terbesar dan sebagainya. Tetapi, bercermin dari para pendiri perusahaan besar yang sukses seperti Apple dan Disney, pendirinya, secara berurut yaitu Steve Jobs dan Walt Disney tidak pernah memiliki visi untuk menjadi perusahaan terbesar di dunia. Mereka hanya ingin berkontribusi dan memberikan dampak baik kepada dunia ini.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar